pexels-lukas-669610.jpg在產品的生命週期中,必須先歷經新創期、成長期後,才能進入穩定發展的成熟期,但多數新創產品在進入成熟期之前,就紛紛失敗退出市場,這些失敗的寶貴經驗,都是下一個新產品茁壯發展的養分。我曾經待過兩家新創公司,過去的職涯也參與多次大大小小的新產品、新服務開發,這裡列出幾個我認為導致產品失敗的關鍵,一方面讓自己作為警惕,另一方面也提供給大家當參考,避免重蹈覆轍。

雖然產品失敗的原因很多,且環環相扣,我還是依自己的經驗,盡量將之歸納為三個關鍵,分別為市場認知、團隊認同、執行力,這篇文章就先來談談新產品在導入前,對市場的掌握程度,產品人或多或少知道,或聽過STP理論,我想從中來進行一些簡單的剖析。

1. S (Segmentation) 市場區隔
若將整個市場依據不同的屬性(例如地理位置、人口分佈、價值觀、生活行為...等)劃分,我們可以將其分隔出許許多多不同的維度,就像是將凌亂的物品逐一收納到牆上的置物櫃一樣,如果其中幾個隔間的品項比較少,就表示還有收納的空間,也就是市場還有容許新產品進入的可能。

每個置物櫃(市場)的隔間,代表著某一類型的服務,Segmentation的作業,就是在協助我們確認自家產品的發展方向,大多數失敗的產品過度貪心或自負,認為自己能提供比競業更多的服務,而急於將產品推廣到不同的市場上去,導致資源分散,最後只能做出功能性高、卻無法深入解決用戶核心問題的產品。

在區隔市場的階段,除了觀察、解讀數據或各種研究資料外,也要理解這些問題是否為市場真正在意的痛點? 如果使用者對於產品沒有「必要」的渴望,即使市場區隔再清楚、競爭者再少,也會因為沒有人願意買單而終將失敗,就如同被收納到牆角不起眼的小隔間內一樣。因此,切勿只收集單一管道的資訊、訪談單一族群,探索的階段必須盡可能了解市場的全貌,再逐一進行切割,反覆進行直到找出幾個值得投入的領域。


2. T (Targeting) 目標市場
完成市場區隔及分類後,接著要深入了解市場的樣貌,例如規模大小? 用戶習性? 發展趨勢等等,目標市場的評估有多種向度,發展性越高代表未來的競爭者可能也越多,用戶接受度低可能是對品質要求高,所以在選擇上並沒有必然的公式,應該仔細思考自家產品最能適合哪個市場。

新創事業或產品的盲點在於,誤解自己對目標市場有深度認知,以時下很夯的美食外送業當例子,一個區域是否具有市場潛力,可從人口及餐廳密度略知一二,但自住人口的外食比例多高? 流動人口有多少? 反而是牽動訂餐時段的關鍵,而時段的變化又與外送員調度有極大相關。再者,所得高低、消費力會影響訂單成交單價,商圈、廠辦、園區的分布則與團購、外帶的形式有關,甚至不同地區可能有飲食習慣上的差異。若沒有掌握足夠的細節,可能因此發展錯誤的產品,白忙一場。

3. P (Positioning) 定位
確認市場區隔,了解目標市場及用戶的需求之後,接著要評估產品或服務以什麼樣的形式進入市場,以前述的美食外送為例,是專攻團購? 還是外帶? 其他競爭者也有提供團購的功能,為什麼要選擇我的?

差異化,已經快要成為老掉牙的提醒,卻也一直是產品成敗的重要關鍵。許多新產品追求進場時機,寧可複製和競業相同的功能或服務,也要搶得先機占住市場位置,這在某些情況下適用,但必須審慎評估自己後續所能投入的資源有多少,以及是否有妥善的應變計畫。長期靠著me too的策略前進,除非有強大的資源隨時調度運用,否則容易陷入不停追版的麻煩,畢竟短時間能推出的產品必定執行的門檻不高,當對手持續進步的時候,該跟進還是另闢戰場? 將會成為勝負的分水嶺。

差異化的方式並不限於功能,還包括收費方式、定價、操作流程等。吃機器人煮的麵是一件新奇的體驗,但吃東西不能長期依賴新鮮感,加上受限於現有技術,機器人還無法完全取代人工烹煮,真正能端上桌的料理略嫌單調,因此有人想到自己先開機器人麵店當作行銷宣傳,並透過整合POS等系統,展示如何使用整套機制簡化人工作業,主打流程改善,切入餐飲營運的市場,為差異化定位做了很好的詮釋。


只是,做足了功課、進行了良好的STP分析後,產品就能順利打入市場了嗎? 當然不是必然的,即便完成了一套完美的解決方案,消費者若無法理解產品的價值,也徒勞無功。在Targeting階段定義核心TA時,容易有一個盲點,就是只看到TA,而忽略了TA和其他使用者之間的關係,或者TA本身對新事物的接受度是否足夠? 一個全新的產品推出,使用者需要花多久時間去適應? 能不能適應? 這些都是需要考量的。

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